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淘宝洋葱盒子升级为洋淘,对标小红书的社区之路怎么走?

蓝鲸财经 2019-07-18 10:30

近期,淘宝内部孵化的用户评价社区产品“洋葱盒子”悄然升级,变身为“洋淘”;同时,淘宝商品详情页上的“买家相册”也相应调整为“洋淘买家秀”,侧重展现优质的图片及短视频评论。

对于此番调整,阿里方面相关人士对蓝鲸TMT记者介绍指出,洋淘是一个基于真实消费的买家分享社区,其整合了淘宝原有的评价、买家秀等用户产品升级,鼓励更多年轻消费者进行更年轻化的方式分享和表达,比如炫效、vlog等。

显然,淘宝正致力于打造一个类似于小红书的购物分享社区。不过,业内人士指出,“社区+电商”与“电商+社区”是两个不同的逻辑,小红书以购物社区起家,在用户量积累到一定量级后开始面临商业化的选择;淘宝则有赖于阿里整个电商生态,存在一定的商业化基础,其发展核心在于如何将电商与社区打通、如何保证用户评价的真实性,以及如何提高评价的有效转化。

从洋葱盒子到洋淘,淘宝要做购物分享社区

从洋淘的发展历程看,其在淘宝内部一直是个低调的存在。2018年年底,洋淘的前身“洋葱盒子”由手淘孵化而成。彼时,其只是作为一个功能板块嵌入在手淘内,入口设在手淘“我的频道”下的“互动娱乐”子栏目中。

据悉,洋葱盒子在页面底部设有“推荐”、“秀一个”、“洋葱们”三个入口,首页默认为“推荐”板块。其中,“推荐”板块的页面除了有“精致三餐”、“健身狂人”、“颜值功课”、“小玩意儿”、“次元壁”等导航栏,还包括以图文和视频瀑布流形式呈现消费者的购物评论;用户可对购物评论进行点评,以此带来用户之间的互动。而“秀一个”是若用户参与发表商品评论的入口,“洋葱们”即为已发表评论的用户。

本次“洋葱盒子”升级为“洋淘”后,其定位于“靠谱买家分享社区”,上述三个入口也有相应调整,分别变身为“精选”、“拍洋淘”和“淘友们”。

其中,“精选”页面的内容板块变为“神仙颜值”、“高颜值饮料”、“高颜值美食”、“高颜值杯具”、“高颜值餐具”、“高颜值厨电”、“高颜值酒”、“网红冰激凌”、“网红夜宵”、“高颜值早餐”、“高萌奶狗”及“蠢萌狗子”,同时,页面主体部分呈现出来的商品评论依然包括图文和视频,且具有千人千面的特点。

在“拍洋淘”入口,用户可选择拍照或视频模式上传商品信息,并配上文字评价;其拍照模式还提供滤镜和道具功能,视频模式更是在此基础上增加了音乐功能。这意味着,洋淘更侧重于吸引优质评价。

阿里方面相关人士对记者强调称,用户在洋淘可以秀出购买宝贝后的生活,在社区获得认同,也可以发现更多高质量的靠谱买家分享。

记者同时注意到,淘宝商品详情页上的“买家相册”也同步升级为“洋淘买家秀”,该板块同样以优质的图片及短视频评论为主。不过,目前并非有所商品的详情页内都对此有所体现。一位淘宝店主对记者解释道,这需要商家在后台进行加精操作,才能激活这一模块。

“淘宝、亚马逊以前都做过社区,但都没做起来,这个最大的作用其实就是增加用户粘性。”独立电商分析师李成东认为,购物分享社区对淘宝而言更多只是一个补充,毕竟多数淘宝用户并未养成逛社区的习惯。

如何提高评论转化有待进一步探索

从鼓励用户上传美化的图片和精心编辑的视频来看,洋淘想要形成一个优质买家分享社区,颇有小红书的味道。而小红书一直在内容与商业化之间寻求更好的平衡,今年曝出的烟草广告、笔记造假等问题推动小红书回归内容社区、强调用户价值,那么,洋淘是否也面临同样的难题?

“洋淘与小红书的确有相似之处,都主打购物分享社区,而且都叠加了社区与电商双重属性。”一位电商行业观察人士称,但“社区+电商”与“电商+社区”是两个不同的逻辑,对洋淘来说,选择“电商+社区”的道路将意味着其至少需要验证如何将电商与社区打通,同时保证用户评价的真实性、提高评价的有效转化。

今年2月,小红书宣布了最新的组织架构调整方案,将原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门。当时,在小红书创始人毛文超和瞿芳联合发布的内部信中,他们提到品牌方已对小红书从社区内容到粉丝维护再到交易闭环的全链条打通模式加以肯定,平台将围绕“品牌号”整合各类资源为品牌方提供服务。

这说明,小红书在多年实践后,已经验证出电商与社区能够打通。而在模式已经走通的前提下,淘宝还需要解决剩下的两个问题,即评价的真实性与评价的有效转化。

记者以“淘宝买家秀”为关键词在QQ群查找,可看到数百个相关群组。据了解,大部分相关群组都能提供卖家放单及买家接单等资源对接,侧重于打造爆款、提升店铺权重。

上述淘宝店主也坦承指出,往年在大促期间,部分店铺会雇人刷评价来提高商品信任度、获取更多公域流量,以进一步提高转化、增加店铺销量。但随着淘宝对刷单刷好评等打击力度的增强,这种情况正逐步减少。

记者了解到,对于虚假评价,目前淘宝官方持高压打击态度,并对用户作出一定约束。在消费者对商品做出评价时,页面将会弹出提示:近期部分用户存在不当评价行为(如发布QQ群/微信等广告、索要好评返现),淘宝已禁止其发布评价,严重者查封账号。

至于评价转化,香颂资本董事沈萌认为,用户根据他人评价进行的消费属于被动消费,这在淘宝平台并不常见;如果淘宝能够把用户的社交化评价进行数据化挖掘,进行更精准地营销,可能会产生更大、更积极的消费潜力,带来更高的转化。

“包括小红书和淘宝在内,应该都不只是通过评价引导消费,而是更主动利用消费数据来进行深层次分析,进而有针对性地向用户推荐、引导消费,进一步扩大消费需求。”他解释称。

总体而言,虽然电商与社区打通的模式已经得到验证,但如何保证评价的真实性,如何提高评价的转化依然需要淘宝继续去探索。(蓝鲸TMT 刘敏娟 liuminjuan@lanjinger.com)

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