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一场有温度的微电影,到底开启了一条怎样的品牌经营新路?

江瀚视野 2018-02-12 13:59 江瀚视野

在春运汽笛声中,多少人踏上了回家的归途,家这个中国人心目中最重要的地方,承载着多少中华儿女的思念与羁绊,然而有着这样的一群人,在寒风凛冽中坚守着岗位,在大雪纷飞中守卫着城市,谁不想全家人坐在一起看看春晚?谁不愿团团圆圆吃顿饺子?谁不盼钟声响起归家的讯号?只是回家这两个温馨的字符背后,到底有着怎样的回家之路?

最近一两年,中国企业营销领域涌现出诸多现象级的营销事件,然而如何用一个小温暖打造大的品牌效果?如何能够用广告润物细无声?这是摆在所有中国企业面前的一大难题,而这个难题最近正在被破解。

1.刷遍朋友圈的温暖

最近这些天,朋友圈被寒冬的天气所笼罩,被归家的脚步所弥漫,更被一部名叫“不回家,是为了更好的回家”微电影所刷屏。

场景一: 春节到底对你意味着什么?

春节这个中华民族的传统佳节,在每个中国人的心中都有着不同的情愫,正如同“一千个读者有一千个哈姆雷特”,每一个中国人心中都有着一个自己春节的意义。

场景二:今年春节回家吗?想给谁打个电话?

春节=回家,这是多少人心中近乎真理的等式,但是在很多人的心里却有着不一样的答案,在别人阖家团圆的时候,他们能够给的也许只有一个电话。

场景三:2017年他们都没回家,而今年他们依然不能回家

幸福都是奋斗出来的。

是啊,在举家团聚的爆竹声中,你与家的距离究竟是可以用脚步丈量,还是可以用高铁连接,然而还有多少人只能通过茫茫的电波连接着那远方的家。

2.有一种温暖叫回家

这部只有几分钟的短片,只有几场蒙太奇的画面,让我们眼眶湿润的同时,却提醒着我们,在电影的背后还有多少不能回家的人?他们不是没有家,他们却有家不能回,是为了心中的理想,是为了所守护的生活,更是为了那份执着的坚守。

这些年来,我们见过了太多的广告,看到了太多的营销,无论是哪一种营销的套路都再难以拨动我们的心弦,但是在这个不是广告的广告里,在这个只论述温情的电影中,却显示出一个企业品牌宣传的新思维,这才是值得我们关注的核心与焦点。

在这场宣传中,没有冰冷冷的广告词,没有硬邦邦的广告画,只有一份温情脉脉的电影,是啊,在这个举家团圆的日子里,如果不能回家,如果不能相聚到底意味着什么?纵观中国五千年的华夏文明发展史,有什么东西是真正让中国人坚守五千年的吗?答案只有一个,就是家。

为了家多少仁人志士抛头颅洒热血,为了家多少人不惜付出生命的代价,而对于所有漂泊在外的中国人来说,无论你离家是千里还是万里,即使远隔重洋,也要叶落归根。这就是家文化对于中国人的内心的触动。

3.有温度的电影彰显了怎样的企业经营之道?

其实很多品牌,很多企业都将家作为一张企业宣传的渠道,将家文化贯彻企业品牌的始终,但是这份家文化似乎都少了一些什么东西?

而这个微电影则告诉了我们答案,家文化少的就是一个词:温度,整部微电影其实只有两个字贯穿始终,这就是回家。但是,就是这回家两个字却将镜头转到了一群没办法回家的人身上,这些总是出现在我们身边,却极其容易被我们忽视的人,将铸就温暖道路的使命和企业的使命相连接,推出了太平人寿一个有温度的企业的形象。

有人问企业什么样的经营是最好的经营,是广告标王?是微信爆品?是新媒体口头禅?其实都不是,这场太平人寿的电影,让我们把匆匆的目光回归到个人的身上,让我们聚焦回不了家的那群人。

也许你今天刚刚走过他们清扫的道路,也许你今天刚刚接过他们送的外卖……这些我们身边的普通人,对于企业来说拍摄这些人的故事,不需要高昂的成本,不需要宏大的制作,都是极小的视角却有着极大的效果。

其实有的时候不需要太多的语言,不需要太多的产品,就可以体现一个企业的温度,于是只用这一场电影就突出了家的形象:

家,承载着成长的记忆

家,有着父母的味道

家,那句“我回来了”

回家,这也许是一个很没有太多新意的词汇,但这可能是2018年寒冬中最有温度的电影,一个有温度的企业这就够了。著名经济学家弗里德曼曾经说过:对于一家企业来说,最有效的营销不是多么精彩的广告,而是企业润物无声的社会责任,一个负责任的企业就是它自己最好的宣传。

太平人寿的这部“微电影”给了我们大多数企业一个完美的案例,这就是:

企业经营推广并不需要宏大的制作,企业营销也不一定需要强制的植入,只需要一个真正契合企业形象的“广告”就足够了。当然,孙子兵法有云:“兵无常势,水无常形”,如果说小镜头、小温馨、小确幸这三小就成为了品牌推广中出奇制胜的偶然的话,那么一家企业长期以来所保持的一种温暖、有温度的企业形象与社会责任感则是这个广告营销成功背后的必然了。

而在这方面,与家文化最为契合的无疑就是寿险企业,作为金融企业中独特的分支,与高高在上的投资银行、证券公司不同,寿险往往就是最贴近生活、最贴近地气的金融业务,这也为以太平为代表的一系列寿险企业主打家文化提供了可能。

所以,如果要做好一场真正的有价值、有传播力的营销的话,那么找准企业的定位,找好企业的形象,做最契合自己气质的事情,这就是这部有温度的电影所带给我们最大的启示吧。

作者:苏宁金融研究院特约研究员,财经专栏作家,财经评论员。



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【关于我】 高级战略研究员,苏宁金融研究院特聘研究员,苏宁大学特聘教授,上游财经智库特约研究员、特聘金融顾问,烽火台资本特约经济学家,《理财》、《财新》、《中国经营报》、《金融界...

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