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百度Q4信息流收入继续疯涨,夯实移动效果凸现

靠谱的阿星 2018-02-14 16:04

春节前夕,百度Q4财报没有掩盖在吉庆的年味里,按前几季度财报公布股票随即上涨的惯例,财报公布后,百度(NSDQ:BIDU)股价盘后上涨3.94%。

信息流在增量业务之中仍居首功,Q4财报显示百度信息流每日分发量环比增长20%,预计在2018年第一季度同比增长将达到25%到32%。

余正钧表示,信息流广告业务是公司四季度营收增长的主要驱动力之一,环比有20%的增长,预计本年度中每个季度的环比增长也可以达到这个数字。在斗得火热的信息流大战之中,每个季度环比20%的增速给同类竞品以巨大压力,百度过“发财年”的节奏势不可挡!

一、信息流是百度的增量,短视频是信息流的增量

在2018年1月底,手百正式更名为“百度”,百度旗下其他产品的流量与之彻底打通,值得一提的是,百度App的新slogan是“有事搜一搜,没事看一看”,以搜索+信息流的产品特色挺进超级App之列,其中搜索为节省用户找到所需(save time),信息流为用户打发时间(kill time),前者满足用户刚需的“目标型流量”,后者提升用户留存时长和沉浸深度的“兴趣型流量”。

据Q4财报显示,百度App用户总时长同比增长了30%,信息流之中最“杀时间”的当属短视频。手百App在V10.0之后首页第二栏上线了独立品牌“好看视频”频道,首页“推荐”也增加了短视频的份量。百度副总裁沈抖曾在百度世界大会上表示,百度信息流月活用户超6亿、日均阅读量提升相对去年提升105倍、其中短视频日均播放量提升169倍。

短视频的观看门槛比文字链接低、解读更生动,与网络长视频相比萃取了精彩部分,内容消耗的频次提升,更适合移动端碎片化传播环境,在百度App热门短视频阅读量破百万、平均过万的较为平常,用户活跃度也明显提升。稍加留心就会发现,几乎所有头部的新闻资讯端、直播平台、网络视频平台均上线了自己的短视频业务。

百度在竞争白热化的短视频市场属于后入局者,尤其与百度信息流对标的今日头条在过去一年也形成了西瓜视频+火山+抖音+内涵段子矩阵,事实上,短视频是今日头条的核心业务。不过,百度在Q3期间单日播放量已破10亿次,这表明百度在直击头条系最擅长的业务依然游刃有余!

二、突出短视频重围,好看视频实现逆袭的逻辑

短视频的引入对百度App的用户粘性增长至关重要。Questmobile2017年12月的数据显示,移动视频用户规模及时长仅次于以微信为代表的移动社交;新闻资讯端与短视频用户群体基本重叠,在资讯端之中观看短视频的用户月打开频次和停留时长明显高于不看短视频的用户。

用户在产品内停留时间越长就意味着广告曝光率、转化率效果更充分释放,好看视频与西瓜视频一样都是在信息流主App之中孵化并独立运营的,并为百度信息流构建坚实的流量壁垒,不过,在强手如林的短视频产品之中,好看视频的差异化优势仍然相当明显:

基础打的好:百度在移动搜索中占主导,是用户上网的刚需,在众多信息流App之中能保持最高的留存度和最低卸载率,MAU高达6亿多,7.5亿级的用户体量是其他同类信息流产品的几倍。

技术表现优:百度的AI技术排名第一应该没有争议,百度的用户画像智能推荐让好看视频在识别用户想看的内容方面更精准;好看视频的独特功能是自动为用户提取6秒精华片段预览这没有强大的内容理解能力是办不到的,并且画质清晰度、流畅度比其他短视频体验更好,其中高质量视频内容覆盖率达15%。

内容源丰富:好看视频打通爱奇艺等独家内容源,涵盖1000万+短视频和100万小时长视频,可自动识别短视频对应的长视频资源,覆盖影视、音乐、搞笑、娱乐、生活、妹纸、小品、游戏、教育、呆萌、军事、汽车、科技、娱乐、汽车、体育、文史、社会、动漫、美食、广场舞等全方位优质视频内容。

短视频内容引爆蕴含巨大的市场机会,据艾瑞数据显示,2019年信息流广告市场规模将达到1400多亿,将比肩搜索广告业务,可见当前的信息流还有较大的增长空间。目前短视频的商业模式已经跑通,以快手UGC主攻移动陌生人社交、依靠网红直播靠C端用户(打赏)盈利;好看视频主打PGC视频,靠B端广告主(投放)进行流量变现。

据百度副董事长、集团总裁兼COO陆奇表示:“我们正在持续提升百度核心产品的用户参与度,并通过AI技术提升客户在百度上广告投放效率。”

三、短视频信息流平台终局PK的是“内容生态”

今日头条除了惧怕“好看视频”外,还担心快手。不过,快手这类UGC平台搭建的是用户人人低门槛的记录平台,类似于竖屏版的“微博”,主要痛点是用户发布低俗和猎奇打流量擦边球内容,由于兴趣引擎的“信息茧房”而出现同质化现象。

尽管宽屏的PGC短视频平台的内容源相对狭窄,主要是靠平台自身资源和专业的内容生产者,平台可分类运营,用户自主选择频道;优质内容尤其是原创精品内容长尾效益明显,能为UP主快速涨粉。随着官方对网络短视频及直播平台监管力度加大、自媒体内容创业逐渐从公众号转向短视频MCN团队,好看视频等PGC平台无疑更适合当前短视频发展形势。

不过,好看视频的挑战依然存在,如何在西瓜视频、秒拍、UC视频以及梨视频、快视频等PGC平台之中脱颖而出?最终还是要看能否为用户提供更优质、更“好看”的短视频,现阶段短视频流量占据用户消费信息流时长的三分之一如要进一步上升,必须依赖百度内容生态体系厚积爆发了。

首先是原创者生态,2017年是短视频平台任性打补贴的一年,各家试图以现金刺激形式吸引头部大V入驻,百度既有的百度百科、知道、文库、经验等内容产品基础上,搭建专门针对信息流的百家号内容生态体系。截止2018年1月份,百家号创作者数量由2017年年初20多万突破100万,成为常态化生产信息流的内容大军;另外,百度还形成了“百家号+熊掌号”双品牌平台,在打通信息流内容供给侧同时,为原创者的运营“赋能”。

其次是内容合作方生态,与百度Q4财报一起公布还有爱奇艺即将赴美IPO的重磅消息;百度旗下爱奇艺是目前网络视频中活跃度最高的App,根据iResearch数据显示,2017年12月爱奇艺移动端日活用户1.58亿、月活用户超6.5亿,爱奇艺既有的精品版权网络内容与新开辟的短视频剪辑内容本身就是好看视频的天然内容库,而好看视频自动识别长视频为爱奇艺等合作视频网站带去外流量;此外,百度视频在去年4月就战略投资了人人视频。不难看出,好看视频实际上是用开放流量策略对抗头条系相对封闭的产品矩阵。

第三还有内容变现生态,百度App上集合了百度推广、百度联盟等流量变现体系,“熊掌号”通过为站长、自媒体、开发者、商家接入搜索资源平台、百度数据开放平台、百家号自媒体平台、用户运营平台以更高效投放信息流,百家号通过完善作者等级机制和分成机制,为内容创作者提供广告分成、原生广告、用户赞赏等多种变现方式。未来,当信息流同样搭建起类似凤巢系统时,平台、原创者、商户的共赢效益将更加突出。

在信息流之争中,短视频既要吸引、留住越来越多的原创者,又需要汇入海量内容资源提供给网友,只有内容提供者获益与内容消费者享受优质内容达到平衡,才是内容生态要义,春节期间的“百度全民VIP”就是百度内容生态体系自循环的路演之一,也为2018财年开了好头!

结语:

在2018年,短视频的流量“头部化”将会更为明显,垂直短视频平台的生存空间或被超级App进一步挤压;短视频无论是从用户时长及收入上都将成为信息流业务的重中之重,得短视频业务者得信息流天下,短视频平台之间的比拼是用户积累、AI算法技术、内容生态体系之间的综合实力较量,好看视频依托百度异军突起,无疑是改写当前短视频市场的新变量。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作者


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