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从跌落神坛到艰难止损,暴风CEO冯鑫的至暗和黎明

商贾行记 2018-04-12 19:56

(图片来源:百度图片)

山西阳泉有两个著名的企业家,一个是百度董事长李彦宏,另一个是暴风集团(以下简称“暴风”)CEO冯鑫。巧的是,前者是爱奇艺的大股东,后者则是暴风影音昔日“装机必备”神话的缔造者。

事实上,冯鑫还是小米雷军以前的部下,与贾跃亭的乐视一样,他带领的暴风当年也曾是连续涨停20多个交易日的“妖股”。

在乐视饱受资金问题煎熬的2017年,有着“小乐视”之称的暴风,日子也不好过。但冯鑫的运气显然比贾跃亭好多了。

暴风2017年度业绩快报显示:2017年暴风实现营业收入19.12亿元,同比增长16.07%;实现净利润5305.09万元,同比增长0.45%。这个从神坛跌下的暴风终于在被遗忘了几年之后,东山再起。

尽管营业收入增加,实际上,暴风集团近几年来一直处于“亏损”状态。从“妖股”制造者到门庭冷落,再到如今用互联网电视重新出现在大众面前,暴风CEO冯鑫经历了前所未来的“至暗时刻”和黎明。

(图片来源:百度图片)

至暗时刻:暴风的没落

尽管移动互联网让影音播放业务的竞争格局更为开放,但并不是所有企业都能享受这份荣光,暴风便是其中之一。

从2015年3月24日上市到5月5日,暴风连续29个“一字板”令人侧目,创造了A股历史上最长的连续涨停纪录。5月6日涨停被短暂打开,之后又是一路高歌猛进,连着5个涨停板。作为暴风第一大股东,冯鑫在公司登陆深交所时曾表示,“希望开启A股享受暴风、暴风享受A股的时代。”而暴风上市后的表现,只能说,享受来得太过猛烈。

在“股价风暴”告一段落之后,暴风却没有再续写以往的神话,现在的股价已经跌至20多元,实在令人唏嘘。如今的暴风,利润和知名度均大幅下滑,作为视频行业的较早探索者,甚至比优酷、爱奇艺更早获得用户的王牌播放器滑向了行业边缘。冯鑫也从昔日的神话缔造者,沦落到几乎被人淡忘的境遇。

暴风怎么了?

实际上,冯鑫带领下的暴风,错过了互联网视频时代的第一波红利。

资料显示,2014年,中国的互联网人口超过5亿,互联网广告市场规模超过1000亿元人民币,并且保持了46%的增长。这是个有利可图的市场,但也需要付出相当大的投入,尤其是在技术研发方面。

可是,当时的暴风没有融资,也没有太多的流动资金,技术创新也就成了空话。没有技术创新的支持,在这个技术密集型、创新密集型的产业中,暴风科技的发展必然处处受挫。以广告投放技术为例,广告业务是暴风科技的盈利点,但传统模式中的视频贴片广告由于投放效果不好、用户体验差,如果没有创新,就会失去用户、失去市场。

钱都去哪儿了?

为何会没钱,这要从暴风上市说起。

刚开始的时候,暴风想在纳斯达克上市,结果遇到中概股危机,后来想改道港交所,也未成行,最后不得已,改变VIE的股权结构,回归A股。结果,刚刚提交上市申请,A整个停止发行了,这一等又等了三年。

因为提交了上市申请,就不能再继续融资,而A股又要求上市公司必须连续盈利,这对一家视频公司来说,必然没有多余的资金再花在其他地方。

但是所幸暴风在线视频增长非常快,加上移动端推出及时,保住了在移动互联网时代的一些战果,但总的来说,暴风在移动互联网时代已经失去了当年万能播放器的风头。

与此同时,新兴的在线视频在这个关键时刻,迅速“揭竿而起”。

在线视频的“狂奔”

播放器江湖的一家独大,让众多视频公司开始另谋出路,转型在线视频。很快,播放器和网页视频彻底成为无差别格斗,单一的播放器模式不再具有竞争吸引力。

尽管暴风影音也曾将巨资主要用于互联网高清视频服务平台的升级与扩建项目、移动终端视频服务系统研发项目。但是,众所周知,高清才是过去两年冯鑫的得意之作,与爱奇艺等在线视频偏重内容高清不一样,暴风影音的高清仍以播放器形式呈现,已经偏离当下内容为主的时代诉求。

就在奇艺、腾讯视频和搜狐大把烧钱做流量的时候,暴风却只能“龟缩”,不买独家版权、不买热剧,不自己投资做内容,咬紧牙关要确保盈利。在就在此时,冯鑫又采取了一个类似“自杀”式的战略。

砍掉大量广告

冯鑫是一个有精神洁癖的人,这也是他砍掉大量暴风平台上的广告的原因之一。据说当年冯鑫的女儿很喜欢用暴风播放器,可是上面却布满了男科的广告,最终,冯鑫决定把这些广告全部砍掉。

现在看来,这种“溯本清源”,谋求新发展的做法无异于“杀敌一千,自损八百。”要知道,暴风影音的收入中,广告占比高达95%。

这也导致其用户中仍有一大部分奔着本地播放而去,但暴风影音却没能展现出成正比的营收能力:暴风影音在日均覆盖用户数据约为优酷90.5%的情况下,营收仅为优酷土豆收入之和的10.7%。

在这一维度上,靠单一播放器模式创收的暴风,已经远远落后于同时期的在线视频。

(图片来源:百度图片)

​黎明VR+TV

痛定思痛,从至高点摔下的冯鑫开始寻求新的利润增长点,他首先看到了互联网智能电视。

正如大家熟知,互联网世界每年都会有一个热点,AI 则无疑是2017年舞台中最受人关注的主角,目前智能音箱与智能语音交互电视,共同成为AI走入家庭的热点话题。

“我觉得AI,一个是改了发动机,另外一个则是改了引擎。”冯鑫曾公开表述,“AI带来的这两个机遇,落地为两个产品,一个是今日头条,皇冠早已戴上;另一个,就是智能互联网电视。”

围绕这一想法,冯鑫开始着手对暴风实施转型,所谓的“联邦生态”、“DT 大娱乐”皆诞生在当时,而作为这些战略的重要组成部分,投身智能电视与 VR 眼镜,成为暴风在转型阶段的主要动作。

盈利点在哪?

它的盈利点主要来自于两个方面,首先是硬件设备。

一方面,暴风魔镜出货量已经达到了几百万台。按照平均单价 200 元计算,如果硬件毛利率能达到 10%,那么这个收入就相当可观了。

另一方面,暴风推出的互联网电视创造了数亿的营收。

2016年全年,暴风统帅(暴风电视所属公司)卖出了80万台互联网电视,为母公司带来了9.17亿元的营收,占上市公司总营收比重的55.68%。

其次,增值服务也是暴风未来创收的一大重要砝码。付费游戏,广告收入、2B服务,包括包括旅游教育,汽车,房地产等等,都将成为冯鑫布局的新一轮利润增长点。

目前在暴风的营收构成中,硬件已经超过广告成为第一大营收来源,而且广告营收的增速去年只有25%,相比之下会员付费和暴风TV的增速则高达131%和644%,尤其是暴风TV占公司总营收56%,暴风在短短一年时间里就转型成为硬件销售公司。

更重要的是,暴风的财报数据正默默说明着冯鑫在新的经济形势下,正在以一种全新的“妆容”洗刷以往的屈辱。

All for TV

值得一提的是,就在2017年业绩报告发布之前,暴风召开了全员大会,其中最重的关键词就是“All for TV”。暴风集团创始人兼CEO冯鑫表示,“TV业务是暴风创立12年来最大的转型”。

据媒体报道,冯鑫暴风全力押注TV业务的原因可能有以下两点:

首先是暴风在该行业的亮眼数据。行业数据显示,2017年中国电视行业总销量4752万台,同比下降6.6%。而暴风TV2017年营业收入逆势上涨超过40%,聚焦AI电视成为核心原因。

第二,冯鑫表示,之所以将TV在公司板块中上升到如此高度,是因为“时机”到了。“2017年算是互联网电视的洗牌年,很多品牌都销声匿迹了,这么大的市场也就剩下小米和暴风。现在外因和内因都合适了,TV就变成我们的主战场。”

冯鑫也表示,就算现在BAT入场,已经也没有了时机,因为把电视机做出来,再把渠道布完,两年又回去了,在时间和精力上他们都耗不起。

优势在哪?

时机有了,暴风做电视有哪些优势?答案是:获客成本。

在冯鑫眼中,当获客成本低于用户ARPU值(每用户平均收入)时,暴风TV就将迎来盈利的拐点。“当单个TV实现盈利,第二个时间点就是覆盖掉每年约两亿元的公司运营成本后,公司实现盈利。”

与乐视、小米、微鲸相比,暴风TV的内容资源并不是最丰富的,其主要背靠奥飞娱乐、斗鱼等资源,而乐视早已累积了大量的优质影视版权,微鲸则拥有华人文化旗下的旗舰影业、东方梦工厂等内容供应商的支持。不过,暴风TV的获客成本是其最大优势,去年暴风的获客成本只是400元,而乐视、小米等友商则高达千元左右,这一差距让暴风TV的销量保持快速增长。

尽管从当前的财报数据来看,暴风依然没有摆脱“亏损”的命运,但冯鑫的“VR+TV”的双核模式,令人充满期待。这个经历过A股辉煌,业绩亏损的“过来人”,能否在新的智能互联网浪潮下,继续扭亏为盈,再创佳话,让我们拭目以待。

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从不同角度观察、不同层面展现商界优秀的企业家的人生经历,商业智慧和经营哲学。将企业家的价值理念、商业传奇和经营法则融合到热门的案例和模式中去,让用户看到的不再是一个枯燥的商业资讯,而是一个真实生动、充满奥秘和智慧的企业家形象。

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