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砸钱,挖人、抱腾讯,直播界技术宅董荣杰“码”出20亿!

商贾行记 2018-04-12 19:47 商贾行记

早春三月,没有任何一个行业像直播这样,紧锣密鼓地准备上市敲钟。

相比斗鱼,董荣杰的虎牙最近在资本市场的动作更加频繁。

先是欢聚时代发布的2017年财报透露,公司旗下的直播平台虎牙最近向美国提交了申请草案,既而是腾讯与虎牙直播签订了B股股权融资协议,向虎牙投资约4.616亿美元,虎牙仿佛一下子超越了同类的映客,花椒等众多平台,“扬眉吐气”了。

可摆在眼前的事实却是,董荣杰能否带领虎牙,从硕果仅存的几家大直播平台脱颖而出,续写直播之外的故事,成了整个行业命悬一线的一次押注。

令人欣慰的是,董荣杰并不是一个和直播行业一样“年轻”的毛头小子,相反,他早已是混迹互联网行业多年的“老江湖”。

(图片来源:百度图片)

创业经验:认准风口+技术优势

之所以说董荣杰是“老江湖”,是因为他毕业后的第一家公司就是网易,当时的他在网站部负责技术,这一待就是六年。

有缘千里来相会,在第五年的时候,董荣杰便认识了当时同在网易工作的李学凌,也就是现在欢聚时代的董事长。两人在相识的过程中,意外地发现在许多问题上他们都有着一致的看法,对行业也有着共同的认识,几次交流之后,便决定一起创业。2005年,欢聚时代诞生了。

最开始,二人选择了游戏的图文周边作为公司的业务切入点,随后,还开展了游戏攻略、游戏论坛、游戏工具等业务。在不断拓展公司业务的过程中,董荣杰和李学凌发现游戏用户越来越需要一种解放双手的沟通方式,这便是欢聚时代开启的第二个决定性业务——游戏语音,这也成为游戏行业后来的新风口。之后让YY和虎牙直播平台业绩迅猛飙升的视频直播业务,便是由当初的游戏语音业务衍生而来。2012年,虎牙直播应运而生。

从游戏语音到游戏直播的转变,董荣杰曾用“碎片化”三个字来概括,“从最开始用户需要语音在游戏里交流,再到用户本身的时间逐渐变少,越来越多的人没有精力去玩游戏,或者没有精力将游戏玩的精通,所以就转变成了宁愿去看别人打游戏。”

看起来董荣杰的创业之路没有什么坎坷,及时的把握了每一个风口,其实在早期,除了资金紧张,董荣杰也曾面临过技术上的难题,从图文周边到语音和直播的转型,经常宕机的状况董荣杰十分抓狂,加班更是家常便饭。

对于提供游戏服务的公司来说,技术问题是非常致命的。经过了一段时间的沉淀,虎牙的技术趋于稳定,一直发展到现在所拥有的蓝光15M,虎牙从直播平台中走出了一条技术优势道路。

(图片来源:百度图片)

核心战略:游戏直播+头部主播

在直播界偏安一隅之后,虎牙如何生存下去,成了董荣杰心中最棘手的问题。最终,董荣杰探索出了一条新路:坚持以游戏直播作为头部内容。

为了追赶 PC 游戏上相对领先的斗鱼、熊猫们,虎牙最近也开始了“转型”。过去,虎牙从未在某款游戏上达到过全面的领先(无论是《英雄联盟》还是《王者荣耀》),但“吃鸡热”把所有人又拉回到了同一起跑线。虎牙的策略是全面拥抱“吃鸡”,减少其他游戏的比重,为此甚至不惜“得罪”其他游戏的主播。

当然,本来在游戏直播上,斗鱼是绝对的领先者,但随着某些头部主播的倒台以及跳槽,以及斗鱼传统优势项目《英雄联盟》的热度逐渐衰退,虎牙已经渐渐拉近了和斗鱼的差距。2016 年上半年,虎牙直播坚持以游戏直播作为头部内容的战略,抓住了2016年开始的手游爆发期,获得了手游直播爆发的用户红利。

有了领先的直播游戏,如何才能超越同类的行业翘楚?董荣杰又采取了一个大胆的策略:挖人。

因为对于一款游戏来说,有了好的主播就等于有了大量的流量用户,董荣杰深知粉丝经济这一特征。

游戏直播的核心是主播,而为了获取头部主播,虎牙选择了最简单粗暴的方式:挖人。仅去年 11 月一个月,斗鱼就有 11 名大主播选择了出走,并且其中多数都跳槽到了虎牙。

按照董荣杰给出的数据,2017年虎牙直播的营收或将达到20亿元,虎牙支付给平台主播的超过10亿人民币。“这是虎牙在行业里无法被撼动的。”董荣杰说,哪怕是虎牙的强势竞品,分给主播的金额都难以达到这一规模。

虎牙疯狂砸钱也取得了一定的成效,易观千帆的相关数据显示,从 2017 年一月之后,虎牙直播的活跃用户数量和行业渗透率一直处在下滑状态,不过这个下滑趋势在去年 9 月份逐渐得到缓解,并且开始企稳回升。截至去年 11 月份,其已连续三个月实现活跃用户数量的上升。

(图片来源:虎牙直播官网截图)

盈利模式:网红支撑+粉丝打赏

有了主播和大量的用户,如何赚钱?

董荣杰采取了和大多数直播平台类似的模式:网红支撑+粉丝打赏。

董荣杰认为直播是伴随式的内容形态,网红主播是平台的支撑,而对于直播的营利来讲,打赏依旧是目前最成熟的模式。

为什么是网红支撑平台?

就整个行业来看,明星的特征是市场效应非常明显、直播的瞬间拉升作用非常强,但是直播频率非常低、整体互动偏少。明星类的节目更多是一个市场行为,而不是内容行为。

而主播相对于明星,互动率就要高得多了。一个典型的主播一年会播300多天,每天的直播时间会长达几个小时,这是一种伴随式的、偏平等的内容形态。

其实在直播平台里面,主播相当于一个邻家小妹、邻家小哥,他有不完美的地方,但是你跟他之间是平等的。但明星直播不是,他们要适度保持神秘感,要跟他的粉丝、观众保持一定的距离。

正是基于最网红和明星的不同认知,董荣杰认为,“网红和明星是两个物种。真正最终能够撑起直播平台的是天天陪伴直播用户的网红,而不是一个月才只能上来播一次的明星。”另外,一个良性的直播平台,真正的衡量标准是中型主播、小主播整个生态是否健全。“只要你有这个健全的生态,其实一两个大主播流动对直播平台基本上是没有影响的。”

然而,是不是用户量冲上去,一切就好说?

并不完全是。“如果能在打赏的营收模式下去探索游戏运营、广告或者其他模式,那可能是最好的。但是目前最成熟的商业模式其实还是打赏。”董荣杰曾公开表示,“从目前的纬度来说,打赏这个商业模式是创业公司没有办法舍弃的。”

因为,对创业公司来说,营收能力直接影响到你的公司能不能在众多平台中活下来。面对不计其数的竞争对手,首先应该考虑的就是营收。

(图片来源:百度图片)

团队管理:体能特训+精神放养 

主要战略都确定下来之后,接下来就是具体执行,这就涉及到一个不可避免的问题:如何管理自己的团队?

从欢聚时代最初的合伙创始人到虎牙直播CEO,董荣杰也从一个技术男变为眼界更宽阔的领导者,如何打造虎牙的核心团队?董荣杰结合自己公司的属性,创造出了一条“体能特训+精神放养”的人才管理模式。

何为体能特训?

顾名思义,就是加强训练,改善员工的身体素质。为何要这样?

董荣杰认为,“因为互联网行业其实对体力、精力的消耗很大,所以我会希望他们体质强一点,保持健康的身体,以积极的状态投入到工作中。”

所以,虎牙的管理层团建跟一般公司的吃喝玩乐不太一样,而是实打实的高强度特训,比如,有一年董荣杰带着大家去爬了5000米的雪山,还有一年又带着大家徒步穿越了沙漠……

相比于体能上的魔鬼训练,董荣杰对员工的精神管理显得要宽松多了,基本上采取“放养”的形式。

虎牙的团队最初只有几十个人,这些人都是深度的游戏爱好者,“早期你根本没有办法找到做过游戏直播的人,所以很多工作是要靠员工自驱力去推动,因为没有那么多已有的经验能够告诉你,什么是对的,什么事错的。我当时唯一看重的就是员工内心深处是否认可喜欢这件事情。”董荣杰如是说。

从几十人到如今的七百多人,董荣杰认为在团队中很重要的一点,就是信任与沟通,除了跟核心业务团队接触,其他的事情基本他都放心去给员工们落地和执行,“直播本身就是一个没有参照物的创新行业,只有让他们放手去做,才会出现更多新的东西。”

(图片来源:百度图片)

​IPO背后:瓶颈显现+破茧重生

大浪淘沙,直播行业在发展了四五年之后,目前真正扎根下来的只有游戏直播和秀场直播两个领域。

在董荣杰看来,除了是大势所趋之外,游戏直播相对秀场直播具备更高的用户黏性还在于内容——“游戏直播更接近内容直播,靠内容留住用户,秀场直播更多还是注意力经济、颜值经济。”大浪退去,留住用户的将是内容。

背后的逻辑在于,游戏直播与秀场直播两个领域的主播门槛相对较低,商业模式也更为明确,进入其中的主播多,而且具备快速迭代的特质。

不过,就整个行业来说,直播平台近年来都多少有点“不务正业”。原本专注于泛娱乐领域的花椒直播在2017年宣布进军游戏直播;而主打游戏直播的斗鱼直播从2016年开始就在加码综艺板块。原因似乎也很简单,直播平台在用户层面都有焦虑,特别是当直播行业本身发生变化,泛娱乐直播天花板开始显现,直播行业的整体景气度也趋于下滑的当下,如何保证用户留存问题一直考验着各大平台。

在董荣杰看来,直播平台瓶颈期主要有三点:

(1)没有实力、老缺钱的或者是打擦边球的会被淘汰;

(2)互联网行业流量成本越来越高,直播对流量的消耗比较大;

(3)直播面临内容分化,直播+公益、直播+教育等垂直化内容会日渐丰富。

如何“破茧成蝶”?目前看来,董荣杰已经将矛头瞄准了上市。

可想而知的是,一旦虎牙成功上市,它将成为中国首家单独上市的游戏直播平台。而艾瑞咨询的报告也认为,2017年至今是直播行业的成熟期,市场逐渐趋于理性,平台盈利需求变强,游戏直播平台进入精细化运营阶段。

从纯做技术的宅男摇身一变成虎牙直播的CEO,董荣杰的创业经历看上去少了辛酸,多了点“幸运”。可不论是“游戏直播+头部主播”的核心战略,“网红支撑+粉丝打赏”的盈利模式还是“体能特训+精神放养?”的管理法则,董荣杰用事实证明了,自己的虎牙能够在腾讯派系迅速“上位”,靠的是“真才实学”。当然,如何在“群雄逐鹿”的直播行业“破茧重生”也是董荣杰亟待解决的问题。

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