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马云和史玉柱之间,还差几个脑白金?

商贾行记 2018-04-12 19:35 商贾行记

“今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”两个卡通的老人形象,扭动着腰肢,边唱边跳,不用说,肯定就是脑白金的广告。

1997年上市以来,每年春节前后,脑白金似乎都会以全新的“妆容”走进我们的视野。而备受骂名的“中国十大恶俗广告”之首的背后,同样还有一个颇具争议的企业家。他就是传奇创业者史玉柱。

同马云一样,史玉柱也曾是商界叱咤风云的“领头羊”。从巨人汉卡到脑黄金,再到脑白金、黄金搭档、网络游戏,史玉柱在商业上的成功足以写入商学院的教科书。 从4000元起家到446亿身价,从“中国首负”到保健品第一人,再到网游征途成功赴美上市,史玉柱在商界的经历堪称传奇。

而自称“屌丝”的史玉柱究竟有何秘诀?

(图片来源:百度图片)

巨人崛起:汉卡打下的江山

史玉柱的第一桶金是汉卡挣来的。

1989年,史玉柱从深圳大学软件科学系(数学系)研究生毕业后,回到合肥原单位。

“当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机,同时也在购置电脑。大多数情况下,电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件,取代四通打字,直接用电脑打字。”史玉柱多年以后回忆说。

半年之后,M-6401在史玉柱合肥的家中诞生。史玉柱送了一套给原单位。几张软盘一装,就能打出比四通打字机24点阵更漂亮的64点阵字,而且,编辑屏幕比四通打字机大很多,单位的四通打字机从此被放到一旁没人用了。

一看有戏,史玉柱立即南下深圳,开始下海经商。最开始的时候,史玉柱拿着自己凑的仅有的4000元钱,给《计算机世界》(信息产业部电子科技情报所与美国国际数据集团(IDG)合作出版的面向计算机与信息产业领域的行业报纸)打电话,想做一笔交易:《计算机世界》给他的“M-6401桌面排版印刷系统软件”做广告,但是要求是先打广告后付费。没想到这一赌博式的做法,居然在四个月后使史玉柱成了年轻的百万富翁。

史玉柱随后推出M-6402汉卡。1991年,巨人公司成立,推出M-6403汉卡。巨人也迅速发展起来,资产规模很快接近3亿。

(图片来源:百度图片)

大厦将倾:都是“贪多”惹的祸

1992年,史玉柱率100多名员工落户珠海。接二连三的成功让史玉柱乃至他的团队开始有些忘乎所以,史玉柱开始大肆发展房地产、药品和软件多个板块的业务。其总目标是:跳出电脑产业,走产业多元化的扩张之路,以发展寻求解决矛盾的出路。

史玉柱将眼光瞄向了房地产。巨人集团拟建的巨人科技大厦楼层节节拔高,从最初的18层一直涨到70层,投资也从2亿元涨到12亿元,1994年2月破土动工,气魄越来越大。

可问题是,对于当时仅有1亿资产规模的巨人集团来说,单凭巨人集团的实力,根本无法承受这项浩大的工程。

多元化的快速发展,使得巨人集团自身的弊端逐渐暴露。1995年7月11日,史玉柱在提出第二次创业的一年后,不得不再次宣布进行整顿,在集团内部进行了一次干部大换血。8月,集团向各大销售区派驻财务和监察审计总监,财务总路和监察审计总监直接对总部负责,同时,两者又各自独立,相互监控。 但是,整顿并没有从根本上扭转局面。

1995年9月,巨人的发展形势急转直下,步入低潮。1995年底,巨人集团面临着前所未有的严峻形势,财务状况进一步恶化。1996年,国内保健品市场陷入瓶颈期,巨人集团的资金链彻底断裂,巨人大厦烂尾。

史玉柱也从巨富变成了“巨负”,负债高达2.5亿。随着“巨人倒下”,负债2.5亿元的史玉柱黯然离开广东,“北上”隐姓埋名了。但很快,凭借着借来的50万,史玉柱在保健品领域再堵了一把,并且奇迹般地翻身了。

(图片来源:百度图片)

东山再起:保健品营销第一人

众所周知,这一次史玉柱靠的是脑白金。而家喻户晓的脑白金之所以能够成功,离不了史玉柱一整套的广告营销策略。

尽管脑白金的广告曾连年被评为“最差广告”,但这并不妨碍它的广告效果,用史玉柱的话说就是:“特别能销货。”

事实上,在脑白金正式上市前,史玉柱与300位潜在的消费者进行了深入的交流,对市场中可能遇到的各种问题和用户痛点都进行了详尽的了解。这种亲身力行的现场走访,让史玉柱准确地把控住了用户的深层次痛点与诉求,在此基础上产生了后来那句家喻户晓的广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这句广告词曾经被整整播放了20年之久,为史玉柱累计带来了100多亿元的销售额。

史玉柱后来也对这个广告进行了总结,它的成功在于:

第一,定位准确,就是送礼。传统观念认为,给老人送礼就是尽孝道,也是传统美德。所以,结合前期市场调研的结论,脑白金团队就确定了一个广告主旋律——送礼。

第二,密集轰炸,播出率高。这句广告词在各个卫视打了10年之久,通俗易懂,容易记忆。“今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。

第三,故意设计的病句。广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,其实是病句,因为前后矛盾。从传播学的角度讲,病句恰恰最容易让人记住。

正如史玉柱所言,广告的目的是为了销货。营销是真刀实枪的战斗,不是为了获奖。打动消费者促使其购买,是所有广告营销活动的最终目的。

至于这个广告为什么会被评为最差,史玉柱认为主要是由于两个方面。首先,你的广告让他们记住了,就是你广告拍得好。其次,你播的频次高。印象又深刻,频次又高,在消费者脑海里面就留下烙印了。凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候,不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。所以哪个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻得很深,他一定评你最差。

(图片来源:百度图片)

叱咤网游:绕道到“敌人”背后

巨人网络的《征途》再次证明了史玉柱的不凡。

当某些人还在对他的脑白金神话津津乐道的时候,他却彷佛在一夜之间完成了从进军网游业到《征途》100万人在线,再到巨人网络纽交所上市的全部过程。同样是差不多时间上市的公司,从成立到上市,金山用了19年,阿里巴巴用了8年,而巨人网络只用了不到3年(巨人网络前身征途网络成立于2004年底)。

虽然史玉柱最早是IT行业出身,但他选择进入这个行业的时候,市场上已经被网易、盛大、九城三强瓜分完毕,可以说,这不是一个好时机。 

然而他却成功了。为什么?

实际上,在史玉柱之前的网游市场,恰如红色革命时国内的局势。盛大、网易、九城就好比是三大军阀,抢用户、抢渠道、抢广告位,尽管争夺很激烈,却都集中在一线大城市,完全忽略了更为广阔的二三线城市和农村市场。

在史玉柱看来,一线城市处于塔尖位置,用户的消费能力固然很强,但是用户规模小,而且竞争激烈。相反,在被“军阀”们忽视的二三线城市,聚集着数亿的人口,且竞争对手的力量几乎空白,如果能争取到这个市场,就是占有了最广大的用户群。 

借助脑白金的队伍,史玉柱很快将自己的营销网络铺遍了全国。到目前位置,巨人网络在全国共设置了1800多个办事处,其营销队伍也有近3000人,而且正以每月300人的速度在增加。史玉柱的目标是在3年内将营销队伍扩充至20000人,做到全国每一个县市都有自己的营销人员。 

地推的效果是明显的,短时间内,《征途》便拥有了庞大的用户群。《征途》在成为全球第三款同时在线人数超过100万的网络游戏的同时,也为史玉柱带来了滚滚财源。 

(图片来源:百度图片)

​乘胜追击:瞄准民生银行靶心

在脑白金和网游成功之后,史玉柱“乘胜追击”,开始转战金融,玩证劵、投资民生银行,开始新的资本布局。

“我觉得投资民生银行挺好。这一块我应该能赚大钱,我坚信这一点。”作为坚定看好民生银行并打算长期投资的史玉柱来说,此前的投资巨大获利已经证明了他的投资眼光独到,“因为民生银行是中国银行里最有特色的一个。它是民营企业,银行里面,只有它一个真正是民营的。”而他的投资原则是:没研究透的不投。

事实上,史玉柱与民生银行的缘分开始已久。1996年,民生银行筹建之时,史玉柱的巨人大厦正深陷困境,无力参与。2003年,冯仑旗下的万通实业筹备上市,当时投行认为参股银行会使万通难以获得理想的估价。于是,史玉柱从好友冯仑那里受让了1.43亿股。上海健特就此成为民生银行非流通股的第八大股东,持股比例占非流通股的3.75%。

2007年6月,史玉柱又借民生银行A股首次定增之机,认购了3.09亿股。2011年3月,史玉柱再次大举增持民生银行股份。当年年底就以3%的持股比例一举晋升为民生银行第四大股东。

2011年8月24日,中国人寿召开中期业绩会,会上中国人寿副总裁刘家德表示,“中国人寿依然看好银行股,未来民生银行无论通过股权形式融资,还是采取债务形式,都会提供支持。”

而持股民生银行股份的史玉柱当日即在微博上隔空回应称,“拜托中国人寿,别虎视眈眈想控股民生银行。给民营一块小小的天空吧。”尽管史玉柱随后删除了上述微博,但仍被投资者关注。而民生银行的股价恰好在第二天大涨6.47%。有媒体据此计算,史玉柱当天账面浮盈2.3亿元。史玉柱的微博由此称为“史上最贵微”。

可见,史玉柱对民生银行的看好已经到了“肥水不流外人田”的地步。某种程度上,史玉柱似乎成了中国商界的神射手,设定目标之后,通过精准的判断直中靶心。

有人说,马云和史玉柱很像,二人都是商界的顶级营销家。实际上,二人又不太像。马云没有过大起大落,而史玉柱却在多次失败后都能成功逆袭。或许二人之间还差了一点坚韧,一点自嘲、几次“败走”和一款脑白金。

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