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李宁光环不再,千亿鞋王“踏”上奥运奖台

商贾行记 2018-04-12 18:22 商贾行记

有这么一个企业家,17岁北上卖鞋,不喜欢穿正装,热衷奥运营销,成功扳倒了李宁,坐上运动鞋行业的第一把交椅,他是丁世忠。

还有这么一家公司,它的市值已经稳坐中国第一体育用品公司的宝座,相当于6个李宁,11个特步和20个361°,同时,世界品牌FILA(斐乐)也拜倒在它的“石榴裙”下,它是安踏。

与众不同的丁世忠和如今蜚声国际的千亿安踏,在1991年的晋江,开启了千亿鞋王的漫漫征途。

(图片来源:百度图片)

丁世忠的起点

上世纪80年代,刚刚初中毕业,17岁的福建晋江少年丁世忠,带着600双鞋子踏上北漂的火车。那时的“小丁”,一定想不到今天安踏的样子。

这一年,他生意场上的“对手”李宁,身披“体操王子”的光环。在当年的春节联欢晚会上,李宁带领一众体操运动员在全国观众的注视下,表演节目《鞍马开花》,盛名鹊起。而另一位晋江系体育品牌的创始人、特步总裁丁水波,在陈棣镇的一条小河边搭起棚子,创办了三兴制鞋工艺厂。

30年后,丁世忠、李宁、丁水波这三位当初命运迥异年轻人所创办的企业,排到了中国体育用品品牌的前三名。

回忆起那段北漂时光,丁世忠清晰地记得,内心忐忑的自己怀抱着旅游鞋、敲响王府井商场经理房门的情景。当时,他在脑海里不断揣测、推演两人交流的场面,现实的情景却是被拒之门外。第二天,丁世忠继续站在门口,想跟对方申请一面柜台,“嬉皮笑脸地缠着人家”。

1991年,不甘心在王府井兜售旅游鞋的丁世忠,看到了家乡晋江的创业沃土。随之而来的是,丁和木、丁世家、丁世忠父子三人共同了创建安踏(福建)鞋业有限公司。

可少年丁世忠,在晋江早期的“造鞋大潮”中并不起眼。

(图片来源:百度图片)

奥运营销的跳板

20世纪90年代的鞋王,起初跟丁世忠并没有太大的关联,直到丁世忠看到了奥运冠军背后的影响力。

1999年,安踏签约孔令辉作为形象代言人,用80万元聘请孔令辉出任形象代言人,同时耗资300万元在中央电视投放广告,并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。次年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,安踏品牌一炮打响。丁世忠也取代匹克董事长许景南,成为晋江“新鞋王”。品牌的提升拉动销售的强劲增长,安踏营业额迅速从2千多万突破了2个亿。 

可面对越来越多的模仿者,丁世忠认为,安踏需要变成价值链的领导者。

在丁世忠的带领下,2007年7月10日,安踏体育在香港联交所(代码:2020)挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。

两年之后的 6月23日,中国奥委会与安踏体育用品有限公司签约成为合作伙伴,在2009年至2012年期间,包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会在内的11个国际综合性赛事上,中国代表团的领奖服都将由安踏提供。

多次尝到了甜头之后,丁世忠继续在奥运事业上砸钱。

2014年10月13日,NBA中国与安踏体育用品有限公司在京宣布结成长期合作伙伴,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商。此次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌。

如今,在众届奥运会的国际助力之下,定位低端运动鞋的安踏早已成为名副其实的“奥运合作品牌”,实现了品牌翻身的多连跳。

(图片来源:百度图片)

全方位的技术升级

尽管如此,在众人眼中,安踏依然是和李宁、耐克等品牌相差甚远的小品牌。

2005年,刚起步的CBA想找体育品牌赞助,丁世忠承接下来,要求是要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。

可是,没想到,当时的安踏鞋,却遭到球员们的集体抵制,原因是因为安踏鞋穿着不舒服,功能比不上耐克、阿迪。

经历如此大的屈辱之后,2005年,丁世忠花费近千万资金,建立了国内首个高科技的运动科学实验室,该科学实验室是中国体育用品行业首家、也是唯一一家国家级企业技术中心,也是迄今为止唯一一家获得国家认定的国家级企业技术中心。

自创立以来,已经为安踏贡献了超过40多项国家级专利,拥有一定规模的研发团队,被誉为“中国体育科技孵化器”。而自创立了运动科学实验室以来,安踏先后推出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能,新的减震技术持久减震鞋垫、弹力“果冻”技术、弹力足弓结构,超轻EVA材料、柔软EVA材料等多项专业技术,带动了安踏品牌的全方位“技术升级”。

用丁世忠自己的话说就是:“当全世界的运动鞋,都聚焦在如何让塑胶跑道上的运动员弹跳力十足时,安踏正在思考如何让水泥地上打球的孩子,脚部舒服。”

的确,丁世忠的科技战略,无疑成为了安踏迅速赶超其他品牌的核心竞争力。而有了专利之后的安踏,也从昔日的低端品牌一跃成为兼具实用功能和物美价廉双重属性的一线运动鞋品牌。

(图片来源:百度图片)

多元化战略

可丁世忠并不想一直只做低端的运动鞋品牌,在他眼中,安踏需要更多元的定位和产品。

早在2009年,安踏高调收购国际知名时尚运动品牌—FILA在中华区的商标权和运营业务,并定位在高端市场,逐步占领国内各大高端百货商场渠道,这是安踏实践多品牌运营战略、打造多品牌运营集团的第一步。

经过多年的发展,FILA已经成为安踏集团新的利润增长点,并与安踏品牌形成差异互补。

2016年6月29日,安踏精心设计打造的象征中国体育最高荣耀的“冠军龙服”在北京水立方揭开神秘面纱,本次奥运龙服将中国传统和现代时尚巧妙地结合在一起,让龙服更加符合潮流。

紧接着,2017年3月1日,安踏又推出了个性化产品定制服务体系“ANTAUNI”,处于行业领先地位。

2017年,厦门会晤志愿者服装由厦门团市委联合安踏集团为志愿者量身打造。

2018年3月7日,安踏进军中国职业足球联赛,在杭州宣布成为浙江绿城足球俱乐部合作伙伴及运动装备赞助商,并发布浙江绿城足球俱乐部2018赛季全新主客场球衣。

从定位低端市场到从高到低的多元化体系,从只做运动鞋到兼做服装,个性化定制,安踏最终的结果是,在近两年运动品牌陨落的大潮中成功突出重围。

而昔日名不见经传的丁世忠,也从一名普通的鞋厂小老板,成功逆袭成新晋的体育用品界的“大哥”。并不是成功只偏爱于丁世忠,而是他在一次次行业变革的大潮中,迅速找准定位,发力营销、注入科技元素,并最终在品牌运营的过程中,及时把握风向,实现了多元化的战略转型。李宁的“倒下”令人遗憾,但安踏的崛起,更值得深思和回味。

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