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3年蒸发1000亿,拖垮旺旺的不止“魔性”广告

生意场 2018-04-12 09:05 生意场

牛奶、仙贝、大礼包……伴随着一代人的成长,旺旺早已不在是当下最火爆的零食品牌,喜欢它的孩子逐渐长大,口味喜好也更加时尚、新潮。如今,旺旺或许已经淡出了你的生活圈子,但每当熟悉的旋律响起,“魔性”的歌声依旧能唤醒你的童年记忆。

消费者心里苦

在许多人看来,旺旺的广告堪称“童年阴影”,不管是“我要旺旺”还是“我要O泡”,所贯彻的策略无非就是魔音灌耳+野蛮营销,别说与那些明星代言、天价制作的广告大片相提并论,就是同样小成本的脑白金广告,卡通人物的选择也比它更加讨巧。然而让人意外的是,多年过去,旺旺的产品线不断拓宽,广告形式却一以贯之,销量虽然下滑,但覆盖用户却未曾减少。

毫无疑问,旺旺开创了自己独特的广告风格,夸张的表演和直白的剧情反倒成了当前市场策略下的必然产物。作为产品的终极用户,孩子们喜闻乐见,谁还在意真正的购买者内心有多苦。

“魔性”广告背后主谋

旺旺的主要细分市场在于儿童,广告心理学研究表明:儿童对于广告的模仿或者复述,经常可以起到二次传播的作用。在孩子的影响下,家长对旺旺的印象也会有所改观,从而促进他们的购买行为。不仅如此,有别于脑白金的卡通代言人,旺旺在挑选模特时也有自己的技巧。回顾旺旺产品的各路代言人,少有俊男靓女,反而全都自带一种喜剧气息,这样的选择 在无形中消除了距离感,降低防备心理,增强了品牌的亲和力。

早些时候,旺旺的许多广告都是由“米果大王”蔡老板一手策划拍摄,虽然风格怪了点,但当时的销路确实不错,久而久之,也成了公司内部的一种文化。事实上,许多旺旺的营销人也觉得自家广告是一个“难以启齿”的话题,然而十几年过去,有谁敢拍着胸脯保证换上“洋气”的广告就能提高销量?无数消费者习惯了电视里有个“熊孩子”供自己吐槽,冒然改变能否增加业绩?造成原有客户的流失又该谁来负责?

相比于其他快消品,旺旺在广告方面投入其实并不算多,主要资金都集中到了终端店面的扩展上,这在一定程度上影响了新广告的设计规划,同时也是其近两年业绩陷入停滞的重要原因。

旺旺成败20年

20年来,大陆消费市场始终处在一个爆发时期,这让旺旺长期忽视销路的问题。2013年,旺旺营收超过230亿人民币,迎来了前所未有的高峰。于此同时,它也经历着整个快消品行业共同面对的危机,电视广告效果越来越差,产品和品牌印象在00后、10后心中急速淡化,甚至消失。2017年,经历三年衰败之后,旺旺市值较2014年的峰值已经蒸发了超过1000亿港元,折合人民币800多亿。

大陆工厂创立初期,聘用本地工人为旺旺带来的巨大制造红利,曾经台湾工人的薪资是大陆的10倍,如今两者之间的要价已经相差无几,与此同时,实体企业的高额厂租与税收让旺旺倍感压力,长久下去,转型成了快消品制造业的唯一生机。

在当下这个品牌快速诞生与消亡的时代,旺旺的核心产品早已不在新鲜,油炸膨化或不健康吃法的产品逐渐被绿色健康的诉求取代,就连消费者也有意抗拒电视广告的轮番轰炸。旺旺正面临一个选择,是拉长产品战线还是重新打造经典产品,是顺应趋势拓展渠道还是在仙贝、牛奶这些传统IP上继续开发。

转型后的新机遇

2018年3月,旺旺推出面膜、洗面奶的消息传遍网络,一时引来众多网友争相转发,对于承载童年记忆的旺旺,更多人表露的看法是期待和惊喜。早年鸡尾酒在年轻人中流行时,旺旺便尝试推出过“莎娃酒”,无奈广告实在太土,因而错失了转型的重要契机。

今天,身处瓶颈的旺旺必须让自己精致起来,不再依靠孩子,而是想方设法赢得青少年和都市白领的青睐。对于普通消费者来说,食品与化妆品的碰撞虽说刺激,但真要让人相信做牛奶的旺旺能生产出质量合格的洗面奶,并媲美专业日化公司?心里多少还是没有底。

在灵活而又快速迭代的互联网食品公司面前,“老气”的旺旺处境并不乐观,不过我们期待着,转型后的旺旺能延续它快乐、简单、积极向上的情绪。


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