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宁泡枸杞不喝可乐,百年老店这次输的冤

生意场 2018-04-13 18:21

传承百年的可乐公司在不断的竞争与发展中愈发年轻化,但终究败给了佛系青年和他们的枸杞泡茶。

涨价暴露的利润危机

经历了长达5年的销量滑坡以后,可口可乐最终决定从营销策略上进行调整。不过让人意外的是,它的改变既不是包装也不是广告,而是要釜底抽薪逆市涨价。不久前,可口可乐宣布对旗下所有产品的供货价格进行上调,幅度为2~3元/箱,虽然数目不大,但在碳酸饮料市场整体低迷的今天,或许会造成2次打击。

和其他厂商因成本问题被迫加价的原因不同,可口可乐对于这种“营销策略”的解释为,“让更多的人享用更多的可乐,以更高的频率,用多一点点的钱。”荒诞的理由显然不能让广大消费者所接受。早在3年前,可口可乐就曾在北美地区尝试调价,结果却收效甚微。业内人士看来,看似不理智的行为恰恰暴露了可有可乐迫切盈利的心理。

近两年,随着消费升级和民众健康意识的觉醒,曾经红极一时的快消品霸主如今的处境也是岌岌可危。财报显示,去年可口可乐净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为12.48亿美元,同比大幅下滑81%。外界盛传可口可乐即将“崩塌”,但值得注意的是,老对手百事其实早也沦为了它的难兄难弟。2017年,百事公司全年净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%。

“时尚产物”到“垃圾饮品”

“糖分过多,造成青少年肥胖。”“含有咖啡因,长喝易上瘾。”“没有营养价值,对身体无益。”曾经碳酸饮料是代表青春与活力的时尚符号,如今却已经被贴上了“不健康”的标签。

事实上,这并非碳酸饮料首次面临销售危机。在美国,可乐、雪碧等知名碳酸饮料品牌已经连续11年销量下跌。而来自中国饮料工业协会的数据同样表明,国内市场对“年轻化、健康化、颜值化”等潮流品类和产品的需求逐年增加。相对而言,被划分为“不健康”饮品的碳酸饮料产销都在普遍下滑。2016年,我国碳酸饮料产量比起2015年同期下降2.35%,连续两年呈负增长。从各品种占饮料总产量的比重来看,2016年碳酸饮料占比9.55%,首次跌破10%。

消费者观念上的变化极大影响了可乐的销售,而更大的威胁则是来自无糖、功能型饮料在市场上的挤压。随着消费升级,人们越来越注重健康的饮食生活,果汁、茶饮不断“升温”,凭借个性化的设计与不断更新的口味成了当前饮料市场的主力军。

对于外界盛传销量“一片惨淡”的质疑,两大可乐公司却觉得尤为冤枉。在它们看来,利润下降另有原因,且自身发展稳健,并早已开始转型。

以零售额计算,在中国市场碳酸饮料行业在过去5年中的复合增长率为2%,虽然在2015—2016年期间出现“断崖式”下滑,但受2017炎热夏季影响,国内销量依然上涨了2.4。这项数据意味着,当前国内消费者需求其实并未发生重大变化。

2016年至2017年,可口可乐公司在北美及世界各地出售瓶装业务,以此“重新聚焦于公司的核心优势”,此举严重影响到了其近两年的收入。于此同时,受美国税改影响,可口可乐和百事公司都被要求对未遣返回美国的历史离岸收益纳税,导致可口可乐公司在截至2017年12月31日的财季期间一次性净支出36亿美元。同时,2017年百事公司也因此额外缴纳了25亿美元的临时净税收费用。这也成为可乐公司去年净利大跌的重要原因。

大胆转型成败未知

即便口头上没有承认,碳酸饮料的失宠已经是不争的事实。作为可口可乐公司的核心项目,碳酸饮料占据该公司总销量的七成以上,未来自然也不会轻易放弃。好在近年来为了迎合消费者对健康饮品的追求,可口可乐也在极力开拓瓶装水市场。最初以平价饮料为主,如在中国销售的冰露,面向日本市场的 I LOHAS 以及在全球销售的运动饮料Dasani,都曾取得过不错的成效。

百事则着力打造高端水品牌Lifewtr,为此不惜花费重金请来设计师绘制瓶身图案,还在超级碗上购买了30秒黄金时间的广告。

健康和好喝之间,每一位消费者都有各自的选择。尽管人们对碳酸饮料的批判声从未停止,但百年的发展足以印证它对年轻人的吸引力,在肯德基、麦当劳等主流快餐店中,碳酸饮料仍有不错的市场,且价格也普遍比零售店铺更高。


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