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欲把非主流做成独角兽,他是最不走寻常路的广告大王!

商贾行记 2018-04-28 10:01 商贾行记

“这个世界上极少数人可以拼爹,绝大多数人只能拼命。”

如今,经历过商海沉浮的江南春,比年轻的时候少了一份诗意,多了一份对生活的彻悟。

江南春,这个充满诗情画意的名字,乍一听之下,还以为是艺名,其实不然。

“我的名字天生注定是要当诗人的。”江南春曾说,这个名字的真实由来是因为他姓江,家坐北朝南,又是春天生的,所以叫江南春。 

谁也没有联想到这个在华东师范大学攻读汉语言文学专业,想当诗人的江南春,最终会成为分众传媒的当家人。

现在,45岁的江南春不仅成了身价百亿的广告界新贵,也给传统广告媒体带来了翻天复地的变化。

(图片来源:网络)

不走寻常路的创业者

或许诗人的思维本就与常人不同,就连做生意,江南春也不愿“随波逐流”。

20世纪90年代,随着互联网化的逐渐深入,消费移动化开始成为全球一致的共性。

什么是移动化?说白了,就是大部分人都在用手机看信息,而不再限于传统的报纸,广播和电视。而这些渠道,恰恰是以前的广告集中营。

没有人关注这些渠道了,这对传统广告来说,是一项极大的挑战。广告没人看了,东西卖给谁?广告的效果不好,谁还会再花钱投广告?没人投广告了,广告公司该怎么活?

正当传统广告行业苦思不得其解时,江南春却因为电梯门上的一则小广告,从此开启了“分众传媒”的创业历程。

2003年5月,江南春创立了分众传媒,担任董事局主席和首席执行官。此时的江南春决定绕开竞争惨烈的传统媒体,走“分众”之路,专攻楼宇液晶媒体。

江南春发现,中国的消费者每天有4-5个小时在看手机,所以移动化是趋势。但是用户在手机上是有选择的,主要看内容,广告往往被选择性忽略。而电梯上的小广告,正好填补了用户在等电梯时的广告空白,很容易引起用户的注意力。

可小广告毕竟“相貌”不佳,如果换成液晶显示屏呢?有了这一想法之后,分众传媒也就找到了最初的目标和定位:做生活圈的媒体,应用场景点主攻电梯,影院、写字楼等。

为什么是这些地方?

江南春认为,这些场所有一个共同点:都属于主流人群必经的封闭生活空间。白领,金领等中产阶级所代表的中国城市绝大部分的消费主力都集高频地出现在这些地方,将广告集中投放给这些影响中国消费市场的风向标人群,是引爆主流消费趋势的基础。

至于如何发现“分众蓝海”,江南春曾称:“关键要有洞察力。如果你是一个有心的人,如果经常专注市场,你在观察你的消费者受众的消费形态时,会发现一些新的东西,当时我们看了户外,看到徐家汇都是户外广告,发觉也没有什么出路,后来我们想了一想,我们思维模式有问题,一想到户外就想到地理位置。还有一点是要有颠覆性的思考,这可能和我以前写诗歌有关,要打破原来的逻辑,就可能会成为全新的东西。

用江南春自己的一句话就是:“创意面前生意是不平等的。”

(图片来源:网络)

分众帝国的体系搭建

有了好的创意,也有了公司,接下来就是如何经营。对于江南春来说,要做的首要工作就是

如何分众传媒的这种方式逐渐为人所接受。

这就涉及到一个问题:何为分众?

事实上,分众是一种营销方式。分众营销指的是通过周密的市场调研后,锁定一个特定的目标消费群,然后推出这一特定群体最需要的细分产品,以适应这一特定群体的特定价格,通过特定的渠道,并用特定的传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。

江南春之所以采用这样一种广告营销方式,是因为有别于撒大网式的传统大众化营销模式,分众营销强调“分”。这样以来,通过这种方式可以将广义的目标消费群体进行细分,从而找到真正属于自己的目标消费者。

简而言之,分众营销所能做的就是:在最恰当的地点,用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费,将营销的效力发挥到极至。

为了搭建分众传媒的线下体系,江南春先后在电梯电视、电梯海报、晶视影院和终端卖场四个维度进行了全国范围的大规模扩张。

当前,在电梯电视和电梯海报维度,分众电梯媒体覆盖超过150个城市,分众电梯媒体覆盖超过150万个终端、日均覆盖5亿人次中国主流消费群;在晶视影院维度,分众传媒已覆盖300余个城市,超过1600家主力影院、超过12000块电影屏幕;在终端卖场维度,分众传媒已覆盖超过150个城市,超过1800家大型卖场、6万台以上店内电视屏。

据悉,目前在中国1000家左右的主流大卖场中,分众已占据75%的份额,例如北京的京客隆、美廉美、华普,上海的乐购、好又多、易初莲花、华联、吉卖盛,广州和深圳地区的好又多、华润万家、新一佳、天虹、吉之岛等。

有人曾经计算,复刻分众传媒的商业模式,大概需要耗费约22亿的资金。可能很多人会问,为什么花费如此代价?

可在江南春心中,没有知识产权的企业一定要有心智产权,才能在整个行业最终生存下去。

“你可以发现广告是什么?广告就是消费者的心智认知,认知才是真正的事实。”

伴随整个体系的搭建,江南人也由昔日的“诗人”逐渐过渡生成一个工作狂和“并购狂人”。

(图片来源:网络)

并购狂人的沉与浮

2005年7月13日,分众传媒成功登陆美国纳斯达克股市,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股,并以1.72亿美元募资额创造了当时的IPO纪录。  

上市之后,江南春就开始马不停蹄地在国内泛广告领域跑马圈地: 2006年1月4日,分众传媒以3960万美元收购框架媒介,在其版图上增加了高档公寓媒体资源。

在此之后,大规模的并购便频繁出现。

投资3.25亿美元合并聚众传媒,收购北京凯威点告网络技术有限公司,启动“分众无线”、收购影院广告公司ACL(后更名为分众“影院网络”)、收购国内最大网络广告服务商好耶,江南春用不到三年的时间完成了整个分众帝国“疆土”的拓展。

正如他自己所说:收购、兼并是一件会上瘾的事。

但是,江南春也因此不断踩雷。如此疯狂并购的结果是,2008年,分众传媒几乎要被并购拖垮。

收购、兼并中千万不要为了收购而收购,为了PE吃PE,很可能吃进来的是毒药。”江南春后来提到,大家千万不要因为觉得收购、兼并太容易赚钱后,就失去了在主业上深挖和创造主业竞争力的能力。所以,要收购还是收购资源型的公司比较可靠,或者收购公司只能占小股,让被收购公司的创业者利益最大化,这才是根本。

2008年3月5日,江南春宣布辞去分众CEO,退隐二线专注公司战略。

祸不单行。2008年3·15晚会对垃圾短信的曝光,直接导致分众无线业务关停。江南春的“数字媒体集团”梦就此折翼,分众跌落云端。

2009年1月,离退隐不到一年,江南春出山重拾分众CEO职务。“市场已经动荡成这个样子了,总要出来干活吧。”他的出山,首先极大鼓舞了分众员工的士气。

他开始第一次真正理性思考资本的意义。当灾难降临的时候,“客户第一,赚钱只是顺便”——这样简单的道理,江南春终于看破。资本不再是至高无尚的指挥棒。

他开始致力于将分众拉回“原点”。楼宇、电梯和卖场广告联播网——这才是分众赖以安身立命的根基。

而这一次,江南春欲把分众传媒打造成独角兽。

今年4月份,江南春在演讲中称“独角兽在成长过程中,非常重要的是要打赢认知战。竞争对手来了之后,价格战,促销战,流量战是必然,但在认知上必须要做遥遥领先的第一。”

结语

从诗人到企业家,他是最“非主流”的创业者;从大众传媒到分众营销,他还是最不走寻常路的营销高手;从并购成瘾到转战幕后,再到如今重归一线,他还是回归主业初心的广告之王。他就是一手创立了分众传媒,并影响了一代人习惯的诗人江南春。

江南春经营智慧盘点:

要想发现商机,关键要有洞察力。

分众传媒的目标和定位:做生活圈的媒体。

没有知识产权的企业一定要有心智产权。

千万不要为了收购而收购,为了PE吃PE,很可能吃进来的是毒。

客户第一,赚钱只是顺便。

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2018-05-28 18:23

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