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外企入侵只是小痛,国产牙膏衰退另有真凶

生意场 2018-05-09 18:59

“无产品经营不稳,无资本运作不富。”当一家企业有了这样的自信,等待它的不是辉煌就是消亡。

两面针看似属于前者,77年的发展历史,连续十五年销量冠军,不管从前景还是现状,彼时的两面针都有膨胀的资本。2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,当选“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”之一。盛名之下,它也自然而然地迈出了扩张的步伐。

上市过后问题凸显

2004年,两面针在上交所挂牌上市,成了名副其实的“牙膏第一股”,凭借中国首款中草药牙膏,2006年,两面针销量达到顶峰,主营业务收入3.12亿元。然而谁也没有想到,短暂的喜悦过后,迎接它的竟是持续至今的低潮。

不久前,上交所的一封问询函显示:两面针已经连续12年扣非后亏损,且公司曾一度依靠出售股票实现盈利,因此对两面针的主营业务能否维持健康发展存在质疑。

所谓“扣非后亏损”指的是扣除非经常性损益后上市公司的净利润为负数。那么出售股票盈利又从何说起?

原来,两面针在过去的几年中一直靠卖资产续命,这其中包括股票、土地等其他附属物。为了规避退市,两面针在2003至2005年期间,虚增利润8852万元、9371万元和5833万元。

上世纪九十年代,外资日化品牌纷纷进驻中国,两面针曾为民族日化品牌扛起了一面大旗,如今老牌企业由盛转衰,着实令人唏嘘不已。

事实上,本土品牌的衰落又何止两面针一家。

国产牙膏集体沦陷

1994年,日化巨头联合利华收购上海牙膏厂从而获得了“中华”品牌的经营权和使用权,从那以后,这个承载民族自豪感的品牌彻底沦为外资企业打通国内销售渠道的工具。

2014年,红极一时的田七牙膏因资金紧缺被迫停产。虽然后来问题得到了解决,但由于错过了牙膏行业的洗牌期,最终被外资品牌轻松击破,发展大不如前。

与此同时,高露洁、佳洁士等外来日化品牌利用营销攻势趁机占领市场,竞争过后,本土企业或死或伤。曾经我们因芯片产业受制于人而倍感无奈,如今日化产业虽是“小痛”,却同样能产生不可估量的影响。

回顾两面针逆境发展十几年,2006年业绩急转直下,公司却没有给予重视,并试图以多元化布局弥补主营业务的亏空,结果适得其反,品牌影响力分化,业务拓展也得不到客户认同。

2007年,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进,协调发展’的局面。”时至今日,扩张战略进一步推进,如今的它号称口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸、房地产八大产业并重。

两面针的衰败在田七身上以相同的方式上演。经历过2004年的发展高峰,奥奇里也开始利用田七品牌的知名度进行多元化发展,然而战略上过于激进导致它逐渐偏离主业,财务和管理过于分散造成了资金短缺。

多元化是罪魁祸首?

外界把多元化看做企业衰退的罪魁祸首,然而更多时候,多元化却是成功者的必然选择,互联网行业有诸多例子,腾讯、小米还有阿里巴巴。

品牌的延伸一贯有规律可循,对一家知名企业而言,创新容易跨界却难。如同常年竞争的百事与可口可乐,他们在碳酸饮料销量受阻的情况下先后推出了酒精饮料和功能饮料。燕京、崂山等啤酒品牌也有自家生产的矿泉水,这种自上而下的延伸往往更能赢得消费者的认可,毕竟酒水做得好,生产矿泉水还不是小菜一碟?同样道理还适用于销量暴涨的云南白药,跌打损伤都能解决,难道还治不好牙龈出血?

反观两面针,如果牙膏和医药还能勉强扯上关系,那么进军精细化工等高尖端领域只会让消费者觉得是在开玩笑。更何况还有极为敏感的房地产业。2015年,两面针旗下8家公司有6家亏损,由于没有时间顾及主业,在擅长的牙膏领域也失去了竞争力。

“主业和副业之间没有关联,把企业的实力全部打散,出现集体亏损不足为奇。”国产牙膏想要夺回市场,除了多元化,更要选择合适的领域。


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