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榨菜、泡面和白酒“火爆”背后的真相!

热点追踪 2018-09-13 15:58

随着上市公司中报季的结束,各路分析师惊讶的发现,2018年上半年,消费品行业中,榨菜、泡面和低档白酒的销售额和利润大幅上升。

于是出现了两种观点,一种是消费降级,另一种是消费升级。

消费降级的理由很简单,因为大家的生活水准下降了,只能降级吃榨菜、泡面,喝点低档白酒,所以这三驾马车的销售额大幅上升了。

这个理由似乎很合理,但是思考问题不能流于表面。有人深思熟虑查找了各项国家经济的基本数据,发现中国人均消费能力其实并不高,这三类商品的增加其实代表着消费能力提升了,因此是消费升级了。

在两方吵得不可开交的时候,我去看了下几家相关公司的半年报。

一、营收和净利润的特点

(单位:万元,数据来源:Wind)

我选取了涪陵榨菜(榨菜行业市场占有率超过30%的绝对龙头)、老白干酒(红星二锅头没有上市,牛栏山二锅头的母公司主营业务比较复杂不方便对比)和克明面业(五谷道场了解下)。这三家公司跨界比较远,但是却有一个共同点,近年来,半年报的营收增幅和金额都相差不大。​

看起来,这三个行业真的有某种关联性。        

 (单位:万元,数据来源:Wind)

更神奇的还在于三家的净利润,也几乎如出一辙,都在2018年上半年,达到了近年来的峰值。虽然克明面业增幅略缓,但方便面行业这些年一直很艰难,能有不小的上扬幅度,实属不易。        

如此看来,2018年一定是发生了什么。

先看看涪陵榨菜,作为一个财务工作者,我一直非常欣赏涪陵榨菜的财报,甚至给它“小茅台”的美誉。因为涪陵榨菜的财务报表非常“干净”:资产负债表简练而清晰,资产负债率只有14.98%,账面除了现金就是理财,更有大额的预收账款。

2018年,公司执行了提价策略。由于此次提价进行了深度的调研,以及小范围的试验,所以最终效果比较成功。

所以涪陵榨菜的销售额和利润增加,更多的原因是涨价,并不是所谓的消费升级和降级。

多年来,涪陵榨菜的用户群体也悄然发生了变化。早些年的涪陵榨菜口感非常重,特别适合下饭,但我们现在吃到的涪陵榨菜,口感变的很淡,甚至经常被一些饭店当做小菜和凉菜。如今的涪陵榨菜,面向的主要消费群体不再是农民工,而是家庭和餐饮领域。

10年前,涪陵榨菜曾经尝试过一次涨价,却以失败而告终。最重要的一个原因就是当时榨菜的主要消费群体是低收入人群,对价格非常敏感,所以一旦涨价就失去了大量客户。而现在涪陵榨菜的客户群体发生了根本的变化,对价格并不太敏感,所以这次涨价成功也佐证了涪陵榨菜的用户群体。

再看老白干,有一年我去衡水玩,沿途印象最深刻的就是两个广告,一个是衡水中学的招生广告,挂到了高速公路上,另一个就是胡军充满魅力的拿着衡水老白干。老白干已然是衡水的城市名片。

作为白酒,老白干与另外两家企业不同的就是毛利率。白酒行业的毛利率通常都比较高,比如茅台达到逆天的90%左右,老白干作为相对低端的白酒,毛利率没那么高,但也维持在60%左右。

 (单位:百分比,数据来源:Wind)

2018年上半年,老白干的净利率也较往年有了质的飞跃,单纯看指标,好像是遇到了低端白酒的春天。

但是仔细看年报会发现,老白干的业绩增加,主要是因为刚刚收购了丰联酒业。2018年4-6月份,丰联酒业实现营业收入25,734.84万元,净利润2,748.34万元。

丰联酒业作为联想旗下的一个烫手山芋,包括承德乾隆醉、安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家四家白酒企业,公司常年亏损,2016年才扭亏为盈。老白干这些年的盈利能力也非常堪忧,尤其是大部分销量都在省内,省外的品牌认知度很受限,通过丰联酒业的渠道,进行整合和推广,对公司提升品牌知名度和扩大产品销量很有帮助。

2018年上半年,不仅是低端白酒营收大涨,茅台、五粮液为首的高端白酒也攻城略地,所以说低端白酒的增长是由于消费降级肯定是不确切的。

无独有偶,克明面业在2017年刚从中粮手里收购来亏损的五谷道场,作为高中端面的龙头企业,2018年公司继续提高产品的高附加值,实现了更高的营收和利润。

康师傅、统一、今麦郎等企业的财报数据也说明,方便面的销售额的提升,主要原因并不单纯是销量的简单增加,而是产品附加值提高了,厂家提供了更加丰富的选择。

克明面业销售额增加较大的是湿面,康师傅等知名企业增幅较大的也是口味花样繁多的高端面。

这些高端面的共同特点就是更适合在家里煮,因此客户的消费场景就和早期方便面完全不同。绿皮车上冲桶面的景象,并不是现在销售额增加的原因。

往年分析方便面销量下滑的时候,美团、饿了么的崛起成为很重要的一个原因,而2018年以来,方便面凭借丰富的口味,竟然又杀回了用户的家中。

二、上市公司有钱后的选择

我曾经统计过高端白酒有钱后的玩法,发现茅台五粮液都喜欢把钱放银行里落袋为安,当然这和两家公司历史上曾经尝试过的失败的投资有关。

对于榨菜、方便面和低档白酒企业来说,它们有钱了都是怎么进行资金规划的呢?

理财是第一选择。

三家企业的投资路线都比较保守谨慎,也没有过多的进行跨界的多元化发展,近两年来,克明面业和老白干基于自身业务各进行了一场并购,从半年报来看,并购的效果还是不错的,都起到了促进主营业务的作用。

对亏损的五谷道场的收购并没有让克明面业伤筋动骨,收购后完善了公司的高端面生产线。老白干收购丰联酒业的时候进行了增发融资,所以对自身的影响也不大。涪陵榨菜几乎没有进行任何方式的并购和投资。

据2018年半年报,涪陵榨菜账面现金3.24亿,理财产品高达8.72亿;老白干现金6.69亿,理财产品5229万;克明面业现金3.26亿,理财产品6.19亿。

   (单位:百分比,数据来源:Wind)

从资产负债率(剔除预收账款)来看,三家的资产负债率都不算高,最高的克明面业只有40%左右,处于比较优秀的位置。

2018年上半年,除了老白干声势浩大的收购了丰联酒业外(2017年开始,2018年上半年完成),其余两家的发展都比较“佛系”。公司都没有进行大规模的产业升级,稳健的理财是有钱后的首选方案。

也从侧面反映了行业的形势,门槛相对不高、竞争比较激烈。与其盲目投资扩大规模,不如手握现金应对随时可能遇到的风险。

三、消费升级 or消费降级?

看完三家公司的半年报,我陷入了沉思,这半年来究竟是消费升级还是消费降级了?

其实这个话题能成为讨论的热点就很能说明问题,从几家上市公司的财务报表看,销售额和利润增加的直接原因一方面是涨价,另一方面是高端产品销量增加了,也就是说其实是由于产业升级。

从营收构成的情况看,这些企业高端产品销售额的增加并不是由于低端榨菜、方便面和白酒被替换掉带来的。

所以,“三驾马车”销售额的大增,本质上的原因就很清晰了:一方面是原有的用户群体,因为涨价被动“消费升级”了;另一方面是经常外出就餐的用户群体,减少了外出就餐的频率,改用高端的方便面、榨菜和白酒在家就餐了。但这些人并一定是因为消费降级导致的,也可能单纯的因为懒,或者因为商务活动减少了。作者:路过银河

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